風起霓裳，衣袂飄飄，如今，在各大景區或主題活動上，年輕人衣著漢服已成一道靚麗的風景。在國潮經濟的影響和帶動下，漢服這一小眾市場快速興起，正在走向大眾視野。艾媒咨詢近期發布的《2020Q1中國漢服市場運行狀況監測報告》（下稱報告）顯示，從2015年到2020年，國內漢服市場規模從1.9億元迅速擴大至63.6億元，增長幅度高達97.01%，預計2021年將達到101.6億元。在這一新興市場中，涌現出一批漢服設計、生產企業，他們通過IP授權進行開發，或汲取傳統文化元素進行原創設計，積極探索各自的商業模式。
“在國內新消費市場中，漢服是用戶群體消費變化最快的一個市場。在未來，漢服或將‘顛覆’現有的服裝市場——不僅僅是打造出數千億元甚至萬億元的市場，或許還能形成以漢服為基本要素的服裝體系，由此重新定義國內的服裝市場。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅在接受中國知識產權報記者采訪時認為，雖然這一剛剛起步的市場還面臨諸多問題，但市場前景值得期待。
漢服設計各有特色
去年4月，正午陽光推出的電視劇《清平樂》在電視臺與網絡平臺同期播出，引發收視熱潮，而漢服品牌十三余抓住時機，通過IP授權推出“清平樂”聯名款漢服產品，也獲得粉絲的追捧。在漢服開發設計上，這家成立于2016年的漢服品牌走的是IP 合作模式，與影視、潮玩、景點等進行合作，曾于2020年度登上淘寶漢服品牌銷售額總排名第一。
以十三余為代表的IP合作方式，是漢服品牌發展的一個模式。“目前，我們推出的漢服品類主要有常規款、聯名款、漢元素時裝等幾大類，產品共計四五百款，其中，《王者榮耀》聯名款‘瑤遇見神鹿’最受粉絲歡迎，而非聯名款中的‘繁花有期’‘龍女’等也獲得不錯的銷量。”十三余品牌總監白澤在接受本報記者采訪時介紹，在漢服設計上，十三余注重“審美需求”與“內容表達”的統一，在確定主題內容、著手設計創作以及樣衣制作這一過程中，對設計的表達、細節的處理和布料材質的選擇進行反復磨合，由此打磨既能貼近年輕群體的審美觀念，又有文化傳承的作品。
如今，不斷涌現的優秀影視劇成為漢服設計的熱門IP，報告顯示，《陳情令》《長安十二時辰》《知否知否應是綠肥紅瘦》等古裝劇集，以及故宮博物院、頤和園等的藝術文創，都備受漢服品牌青睞。
此外，明華堂、蘭若庭、重回漢唐、漢尚華蓮漢服品牌或采取訂制模式，或走平民路線，形成各自的設計風格，滿足不同用戶的需求。在新媒體平臺和個性化消費觀念的推動下，漢服市場發展不斷加速。
艾媒咨詢近幾年一直在關注漢服市場的發展，張毅在調研中發現，過去只作為道具出現的漢服，在今年已形成一種文化，很多廠商已經實現3倍到10倍的增長，但他認為，這種增長仍然是在收割道具這一紅利，未來，漢服應當在設計與營銷上進行創新，與時尚元素結合起來，進一步拓寬漢服使用場景，才能撬開更大的市場。
新興市場尚待規范
以設計為核心的漢服，市場要獲得進一步發展，首先要處理好知識產權問題。目前尚處于起步階段的漢服市場中，企業規模一般不大，產品質量也參差不齊，漢服設計互抄的現象并不少見。
十三余就曾遭遇款式設計被抄襲的情況。“特別是爆款產品，被抄襲的情況較多，我們對此也采取了維權措施，但過程較復雜且漫長，維權之路并不平坦。”白澤希望漢服知識產權保護問題能引起各界的重視。“不僅僅是漢服，所有的原創設計都應該被尊重。只有創作獲得很好的保護和尊重，才能出現更多的優秀作品。”
對于漢服知識產權保護現狀，報告指出，由于漢服市場尚處于發展初期，商家多為小規模自產自銷的小作坊，行業缺乏定價標準和行業標準，知識產權保護意識較低，特別是漢服制作周期長，工藝復雜，尤其是設計成本高等因素，使抄襲現象多發。對此，應規范漢服抄襲現象，促進行業標準化。報告建議，漢服想要“破圈”，行業需要進行標準化，治理抄襲現象，保護知識產權，形成行業標準，才能促進漢服市場的品牌化、產業化發展。
此外，當下漢服市場雖然迎來井噴，但行業消費者規模及市場銷售規模仍屬于小眾市場。報告認為，要真正實現產業化發展，向大眾消費轉變，漢服產業可以嘗試與熱門IP聯合，鼓勵跨界合作，提高漢服商家曝光度的同時，吸納不同維度的消費者群體，借助IP“種草”，推廣漢服文化。
聯合熱門IP，十三余已做出了嘗試。對于IP授權模式，張毅認為，這種模式緊緊抓住了IP，而知識產權是漢服未來競爭的核心，特別是線下場景營銷模式中，景區是當前漢服的主要使用場景。但同時應注意到，未來，隨著市場規模的進一步擴大，還要注重發展電商市場，去滿足更大的消費市場。“讓漢服與不同的場景結合，是十三余一直在探索的話題。我們想要傳承一種文化或者一種生活方式，不是僅僅觀賞它就夠了，而是要讓它融入到生活當中。為此，我們也會繼續做更多的嘗試和努力。”白澤表示。
當下，國潮國牌正在蓬勃興起，借勢這一潮流文化，漢服如何通過IP授權、原創設計以及運營創新，讓這一民族瑰寶在新時代絢爛綻放，業界拭目以待。（本報記者 竇新穎）
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